伴隨著藥食同源的產(chǎn)品受到關注，不僅在嬰幼兒輔食、普通零食或飲品領域有著越來越多的品牌開始布局，而在奶粉市場也逐漸出現(xiàn)了藥食同源的產(chǎn)品。

藥食同源通俗一點來說就是既是食物，也是藥物，通過食用特定的食材或產(chǎn)品來調節(jié)人體健康。這類產(chǎn)品通常在宣傳上強調健康、營養(yǎng)或調理脾胃等方面的功效。然而，在產(chǎn)品的宣傳中還需要把握宣傳尺度，如果宣傳過于夸大，不僅對品牌發(fā)展沒有好處，反而會有很多弊端。因為宣傳過度可能影響品牌形象的樹立，消費者對品牌的信任也會削弱，并且還可能觸及廣告法的規(guī)定，出現(xiàn)違規(guī)問題。

因此，在發(fā)展藥食同源產(chǎn)品的同時，企業(yè)需要注意產(chǎn)品宣傳的合理性和真實性，避免過度夸大產(chǎn)品的功效。注重產(chǎn)品質量和安全，以及提供準確地產(chǎn)品說明和食用方法，建立消費者對品牌的信任。同時也需要遵守相關的廣告法規(guī)定，避免因產(chǎn)品過度宣傳而引發(fā)法律問題。

01

主要以中老年奶粉、兒童奶粉為主

伴隨著快消市場中健康趨勢的興起，越來越多行業(yè)與藥食同源進行結合，例如，嬰幼兒輔零食、兒童飲料、普通零食等，甚至現(xiàn)在連奶茶行業(yè)都有主打藥食同源的品牌，而當前奶粉市場也與其進行了“聯(lián)姻”，部分品牌都對此進行產(chǎn)品布局，但經(jīng)過筆者查詢發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在藥食同源奶粉主要以中老年奶粉產(chǎn)品和兒童奶粉產(chǎn)品為主。

當前品牌選擇布局兒童奶粉，一方面是伴隨著國民喝奶意識的提高，兒童奶粉作為兒童人群的專屬乳制品受到消費者的廣泛關注；根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示：2020年0-14歲人口約為2.53億，是0-3歲新生兒群體的5-6倍。

伴隨著社會年齡層不斷上移，未來兒童人口的消費需求或將成倍劇增，孩子已經(jīng)成為家庭消費新中心。加上90、95后逐漸成為母嬰市場的消費主體，消費觀念更加多元化、細分化，精細化喂養(yǎng)成為趨勢，這為兒童奶粉市場提供了廣大空間。

另一方面，兒童奶粉和中老年奶粉產(chǎn)品相較于嬰幼兒奶粉產(chǎn)品入局門檻較低，并且當前嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品通過配方注冊難度較大，那些難以通過注冊的品牌，又手握生產(chǎn)資源及一定的終端資源，退而求其次來布局。

例如，某品牌推出的中老年奶粉添加了桑葉、葛根、黃精、苦瓜等藥食同源原料。而在兒童奶粉產(chǎn)品市場中也存在藥食同源奶粉產(chǎn)品，例如某品牌A2-β酪蛋白兒童成長奶粉，產(chǎn)品在宣傳頁面標注采用藥食同源新配方，添加黃精、山藥、麥芽、橘皮、益智仁、茯苓等藥食同源的食材。某品牌兒童成長奶粉產(chǎn)品在詳情頁面標注采用藥食同源配方，產(chǎn)品添加山藥、茯苓、雞內金、猴頭菇、薏仁等藥食同源原料。

02

宣傳邊界感很重要

借助藥食同源主打功效

目前國家相關部門一直在推動藥食同源目錄的試點與認定，旨在通過藥食同源資源的高值化開發(fā)與利用，賦能新時代健康產(chǎn)業(yè)。根據(jù)筆者查詢，自1987年起，有關部門已陸續(xù)更新了至少六版藥食同源目錄，截至目前，藥食同源目錄納入的中藥材已超過100種。

而當前奶粉產(chǎn)品運用藥食同源理念會選擇以其為產(chǎn)品主要賣點，主要圍繞產(chǎn)品的功效進行宣傳。雖然產(chǎn)品擁有著藥食同源的助力，但是品牌在進行產(chǎn)品宣傳時還需注意尺度。例如某品牌兒童藥食同源成長奶粉產(chǎn)品宣稱采用5A-LDWTM藥食同源新配方，刷新成長新高度，改變人生高度的重要一步等等。

該產(chǎn)品中的宣傳語暗示通過食用該產(chǎn)品可以幫助孩子長高，但是根據(jù)了解，兒童的身高是由多種因素決定的，是先天基因、營養(yǎng)均衡、睡眠充足、適當運動等綜合因素共同影響的結果。而藥食同源兒童奶粉作為普通食品，暫且不提這些食材是否具備國家權威認可，從普通食品宣傳角度而言，主打功能的藥食同源兒童奶粉不斷夸大自身產(chǎn)品功效，就已經(jīng)違反了廣告法的規(guī)定。

筆者查詢了解，食品安全法及實施條例規(guī)定，食品廣告是不得涉及有疾病預防治療的功能，對保健食品以外的其他食品是不得聲稱具有保健功能。同時根據(jù)廣告法第十八條的規(guī)定，保健食品廣告也不得含有表示功效的斷言或者保證。

對于初步發(fā)展的兒童奶粉而言，正處于不斷拓展市場、教育市場的階段，這些不斷進行夸大產(chǎn)品，但產(chǎn)品自身卻沒有支撐賣點的，是對市場紅利的一種消耗。

所以當前兒童奶粉市場對產(chǎn)品宣傳還需嚴格把控，增加邊界感，對于產(chǎn)品功效性宣傳不要夸大。因為隨著國家不斷細化完善法律法規(guī)，兒童奶粉產(chǎn)品市場將面臨更加嚴格的市場監(jiān)管，從而導致打“擦邊球”宣傳的品牌將不再有可乘之機。

03

藥食同源擁有一定認知度

為宣傳提供便利

當前伴隨著消費者對傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的認知不斷加深，加之“國潮”風的推動，“藥食同源”相關產(chǎn)品的市場越來越大，市場需求快速增長。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，自2013年以來，全國保健食品市場包括“藥食同源”產(chǎn)品產(chǎn)值已達3000億元以上，且每年以14%的速度增長。

并且中國中醫(yī)學自古以來就有“藥食同源”的理論，擁有著一定的歷史底蘊和認知度，許多食物既是食物也可以是藥物。因此當前藥食同源食材在國內擁有著較強的知名度，在產(chǎn)品售賣時較為好講，例如雞內金、山藥、薏仁、蓮子羅漢果、茯苓、百合等食材都具備一定的消費認知，所以也給產(chǎn)品節(jié)省了不少市場教育的成本。

當前越來越多的品牌注意到這一市場的發(fā)展，并開始相關產(chǎn)品布局，主要是因為當前藥食同源產(chǎn)品的發(fā)展理念符合很多消費者對食品的需求和關注點，所以，藥食同源食材目前在食品中的應用越來越廣。

而對于藥食同源奶粉產(chǎn)品來說，也是如此。例如，某品牌藥食同源兒童奶粉產(chǎn)品在詳情頁面標注添加雞內金、茯苓、山藥、猴頭菇等藥食同源食材，脾胃動力足，成長滿活力等等，該產(chǎn)品抓住雞內金、山藥等食材特性，添加到產(chǎn)品中，從而宣傳該產(chǎn)品也具備此類食材特征。

04

應該如何結合？

藥食同源也分優(yōu)劣

因為當前對于布局藥食同源奶粉產(chǎn)品領域并無過高門檻，所以是大多數(shù)品牌都可布局的產(chǎn)品創(chuàng)新方向。只是產(chǎn)品中所使用的藥食同源食材原料的應用也分優(yōu)劣，因為相同品類的食材，只是在成長年份和生產(chǎn)地上具有一些差距，也會導致食材的功效和作用并不相同。

例如枸杞的產(chǎn)地眾多，有寧夏、新疆、青海、山西、甘肅等地區(qū)，由于其生產(chǎn)地的日照時間、氣候變化、土壤條件都不相同，所以其產(chǎn)品也具有一定的差距。而奶粉和藥食同源食材相結合，在產(chǎn)品中想要發(fā)揮其食材特征，需要品牌進行嚴格的配比，以保證產(chǎn)品的功效和品質。

此外，對于產(chǎn)品中所添加的藥食同源的食材，其食材的選擇也對產(chǎn)品的品質有著一定的影響性，因為產(chǎn)品所選取原材料的優(yōu)劣，也決定了產(chǎn)品的優(yōu)劣，所以當前在藥食同源產(chǎn)品市場中原料的優(yōu)劣是影響產(chǎn)品質量的關鍵因素之一。

而藥食同源產(chǎn)品原料上的優(yōu)劣，品牌可以通過尋找上游供應商的方式，來解決當下企業(yè)對于該領域研發(fā)應用方面的問題。而除了選擇優(yōu)質的上游供應商，品牌還需要加強藥食同源產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。因為隨著市場的不斷變化，消費者的需求也在不斷改變。品牌只有不斷推出符合市場發(fā)展趨勢，并滿足消費者需求的產(chǎn)品，才能在競爭激烈的市場中立足。

05

產(chǎn)品市場愈發(fā)火熱

執(zhí)行標準正在不斷完善

近年來伴隨著藥食同源的產(chǎn)品市場發(fā)展，我國相繼發(fā)布了《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》《國務院關于促進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》等政策推動產(chǎn)品市場并把控產(chǎn)品質量安全。

筆者查詢發(fā)現(xiàn)，目前行業(yè)內對于藥食同源的產(chǎn)品還有部分團體標準推出，例如，由中國國際科技促進會(簡稱科促會)標準化工作委員會發(fā)布的《藥食同源及藥膳配方食品通用要求》團體標準（T/CI 147—2022），還有近期中國國際經(jīng)濟技術合作促進會發(fā)布的《藥食同源類食品質量要求》團體標準T/CIET 167- 2023等。

而當前藥食同源團體標準的發(fā)布意味著將為中國藥食同源產(chǎn)品的生產(chǎn)、規(guī)范化及國際化提供依據(jù)，對合理利用和開發(fā)藥食同源的產(chǎn)品和技術，推動產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展具有重要意義。

產(chǎn)品政策的不斷推動，標準越來越完善地推出，也表示該產(chǎn)品市場入局門檻在不斷提高，對于嬰幼兒食品市場來說，行業(yè)規(guī)范化是市場的必然發(fā)展趨勢之一，從長遠的發(fā)展來看，標準規(guī)范了行業(yè)，對業(yè)內的一眾企業(yè)也是利好。因為標準的建立就是讓生產(chǎn)端有據(jù)可依，有標準可以遵循，讓產(chǎn)品更適合嬰幼兒，同時也讓消費端可以放心購買。

認知&淺評：當前選擇布局藥食同源和奶粉相結合的產(chǎn)品品牌還不多，雖然根據(jù)藥食同源的產(chǎn)品發(fā)展趨勢和產(chǎn)品理念，此類產(chǎn)品市場具有一定的挖掘空間，但也是作為產(chǎn)品差異化賣點，難以成為主要發(fā)展趨勢。