近日，路透社旗下IFR稱茶飲界新星品牌霸王茶姬將于今年年中赴美上市，預計最多籌集3億美元（約合23.4億港元），由花旗銀行及摩根士丹利負責上市事宜。

實際上，這已經(jīng)是霸王茶姬第二次被傳海外上市了。從一家籍籍無名的云南本地品牌到屢傳赴美上市、全國聞名的茶飲新銳，我們不禁想問，這家云南品牌是如何做到的？

差異化定位，門店增速驚人

2017年，霸王茶姬創(chuàng)辦于“世界茶葉之鄉(xiāng)”云南，而當時的中國茶飲市場已經(jīng)處于群雄逐鹿的激烈競爭時期，喜茶、一點點、奈雪的茶、滬上阿姨等諸多知名品牌各顯神通，蜜雪冰城正強勢崛起。在“神仙打架”的背景下，霸王茶姬很長時間都只能在云南本土開疆拓土。

情況在5年后有了好轉，2022年4月，霸王茶姬門店突破500家，終于真正走出云南，陸續(xù)在四川、重慶、浙江、廣東、江蘇、安徽等地開店，并自此開啟了倍速增長模式。2023年1月，霸王茶姬門店數(shù)翻番突破1000家，12月門店數(shù)量突破3000家，一年內開店超過2000家。據(jù)年初極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，目前霸王茶姬全國門店數(shù)量為4096家，雖然和茶百道、滬上阿姨等“老牌勁旅”萬店規(guī)模仍有顯著差距，但是增速驚人。而且從媒體聲量上看，霸王茶姬也是近兩年的茶飲“頂流”之一，小紅書上相關筆記已超90萬篇。

而這一切自然應當歸功于霸王茶姬的差異化競爭戰(zhàn)略。在創(chuàng)立之初，中國茶飲界的新晉法寶是果茶，代表品牌喜茶、奈雪的茶等正是憑著果茶一路生花，引領了市場風潮。然而對此，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰清醒地意識到作為一個后發(fā)品牌，霸王茶姬“在這個賽道，既打不過也耗不起。”因此，霸王茶姬決定反其道行之，研判制定了原葉鮮奶茶的產(chǎn)品定位路線，將中國傳統(tǒng)茶飲用料——茶葉放在主角位置，那么理所當然的，霸王茶姬品牌自身也隨之選擇了中國風茶飲的定位，而幾年后，國潮正當時，這一品牌定位恰好與市場趨勢不謀而合。

原葉茶的定位可謂一舉兩得。一方面，傳統(tǒng)果茶、奶茶的定位導致茶飲產(chǎn)品基本風靡在年輕群體當中，而霸王茶姬對傳統(tǒng)茶飲進行創(chuàng)新，將茶葉重新作為中國茶飲的主角，主打茶香茶味、清甜低熱量，無疑幫助品牌爭取到了更多中年群體客戶。同時相比于做鮮果茶非常考驗品牌對原料供應鏈與門店的運營與把控，主打原葉鮮奶茶就相對而言更容易實現(xiàn)飲品標準化生產(chǎn)，降低原料運輸保存成本。

霸王茶姬的差異化策略還體現(xiàn)在門店選址上。霸王茶姬的門店主要開在新一線、二線和三線城市，占比分布為32.6%、21.45%、18.14%，而一線城市門店占比僅有7.91%，這使得它避免了與喜茶、奈雪等的直接競爭。在城市點位選擇上，霸王茶姬的門店約有53%都開在購物場所，24%的門店在住宅區(qū)，相比于對比茶百道、古茗約30%的購物場所店比例，霸王茶姬成為了商場里的“常客”。

事實證明，霸王茶姬的差異化策略行之有效，精準捕捉了茶飲紅海市場中的空白利潤。霸王茶姬官網(wǎng)顯示，其主打單品“伯牙絕弦”目前年銷量超過1億杯，營銷額占比超過35%。去年8月，霸王茶姬關聯(lián)公司北京茶姬餐飲管理有限公司注冊資本由約161萬人民幣增至約1.48億人民幣，增幅約9103%。

大單品戰(zhàn)略，后續(xù)增長乏力？

成也蕭何敗蕭何？在規(guī)模化發(fā)力的路途中，不少業(yè)內人士對霸王茶姬的發(fā)展前景表露出隱憂。

作為業(yè)內極少的敢于從選品上直接放棄水果茶的品牌，霸王茶姬很長時間內基本都把精力投在了原葉茶一條路上，即便目前霸王茶姬已經(jīng)悄然微調了策略，低調推出了系列果茶產(chǎn)品，但原葉茶無疑是絕對的重心。而且霸王茶姬的原葉茶很明顯走的還是大單品戰(zhàn)略，以爆款產(chǎn)品打響知名度，推動客流增長。

這一戰(zhàn)略短期來看奏效顯著。霸王茶姬傾全力打造的大單品——伯牙絕弦占據(jù)了門店35%以上的銷售額，平均每家店的銷量基本在4000杯/日，然而制作過程極為簡單，在機器協(xié)同下十秒就可以出杯。但長期來看，大單品戰(zhàn)略難以徹底搶占果茶的市場，在茶飲市場新品迭代迅速的背景下也很難一直保持消費者青睞。

縱觀茶飲市場的頭部品牌，無一不擁有一款或多款爆款單品：喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸氣系列、滬上阿姨的楊枝甘露……這些爆款在不同時期都有過一杯難求的時刻，但都隨著市場迭代逐漸回歸平淡。霸王茶姬的伯牙絕弦之所以能爆火，首當其沖的自然是口感，更不能否認的是原葉鮮茶帶來的新鮮感，而恐怕這一新鮮感也快要留不住了。

現(xiàn)如今，嘗試國風原葉鮮奶茶產(chǎn)品策略的品牌在不斷增多。比如喜茶在2023年開出新業(yè)態(tài)“喜茶茶坊”，以茶與奶的組合搭配為主打產(chǎn)品，命名同樣也用“宋云澗”、“滿江紅”等古風名稱，風格設計上體現(xiàn)水墨古韻；奈雪的茶同樣在去年推出“奈雪茶院”，將原葉鮮奶茶作為后續(xù)開發(fā)范圍。

老牌勁旅入場、新興品牌效仿，原葉茶賽道的新品正不斷涌現(xiàn)，在這種形勢下主打大單品的霸王茶姬一直以來上新速度遲緩，也未能培養(yǎng)出第二個具有爆款潛質的新品。差異化競爭帶來的獨特優(yōu)勢一旦被剝奪，霸王茶姬如何抗衡賽道大品牌以繼續(xù)留住茶客，是必須要思考的問題。對此，赴美上市或許就是個好契機，當然相應地也會為霸王茶姬的運營和研 發(fā)實力帶來更大考驗。